La época del «ME GUSTA» (los cambios en la comunicación del siglo XXI)

Normalmente ante los cambios y los cambios profundos se habla en primer lugar de las dificultades que plantean esos cambios, aún entre los que los aceptan de un modo benévolo o porque piensan que es parte de un progreso inevitable. Esto es lo que está sucediendo con las redes sociales y especialmente con Facebook, que ha sido la primera. Enseguida hemos encontrado y advertido de los problemas de una exposición excesiva e incontrolada a las nuevas redes sociales.

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Lo que yo querría poner de manifiesto es una característica que esas redes sociales han introducido de manera pienso que irrevocable en la sociedad y que tiene profundas consecuencias.

La característica es que esas redes sociales nos invitan a clickar ME GUSTA cada vez que encontramos algo que, precisamente, nos gusta o estamos de acuerdo. Este sencillo elemento ha cambiado toda la comunicación porque ahora es interactiva, mientras antes la comunicación de masas no lo era. He dicho toda la comunicación porque clickar ME GUSTA se ha introducido en todo: desde la prensa ONLINE, a la invitación a eventos, a los mismos libros que se van a publicar. De este modo cualquier comunicación queda sometida al acuerdo (y al desacuerdo a través de comentarios, aunque esta posibilidad es algo menor) de todos los que entran en contacto con ella.

Esto ha democratizado de forma increíble la comunicación. La democracia como principio es muy antigua y la idea de que cada persona puede decidir por sí mismo es patrimonio generalizado hace mucho tiempo. Sin embargo la participación real no había sido desarrollada hasta el punto en que lo está siendo hoy. La comunicación antes de las redes sociales y antes de internet era de dirección única. La televisión era la caja tonta, que emitía mensajes que no admitían respuesta y que por eso poseía una capacidad enorme de manipulación.

Lo que sucede ahora con el ME GUSTA es que la persona puede expresar su opinión y no solo, se está acostumbrando a eso, es decir entiende que debe poder expresar su propia opinión sobre cualquier cosa que le llegue. El cambio es radical. Ahora nos sentimos obligados a posicionarnos, algo que antes no era necesario. Y si no nos posicionamos ante todo, entonces nos vemos obligados a elegir precisamente eso que ME GUSTA y por tanto influir en dejar de lado lo que no nos gusta.

Además, el ME GUSTA hace bajar hacia niveles de comunicación más profundos. Los niveles de comunicación indican los diferentes grados de personalización que se dan en la comunicación, desde el nivel cero que es el ninguneo de no reconocer la presencia de alguien, pasando por el primer nivel, el saludo y lo que llamamos buenas maneras, que reconoce la existencia de dos sujetos capaces de establecer comunicación entre ellos, después viene el expresar una opinión ajena, el tercer nivel, o en el nivel siguiente, el cuarto, expresar la propia opinión; el quinto nivel indica ya un grado de personalización profundo y consiste en expresar cómo nos sentimos, expresar nuestras emociones y sentimientos.

Pues bien, el ME GUSTA influye en varios de esos niveles de la comunicación social. En primer lugar se interactúa, lo que significa que la comunicación es mucho más recíproca. La reciprocidad evita precisamente el ninguneo de uno de los dos sujetos. En segundo lugar, fomenta el primer nivel de comunicación, por ejemplo, el número de ME GUSTA en una noticia indica que se ha establecido efectivamente una comunicación y señala que hay interlocutores interesados. Sin interés las noticias desaparecen.

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Sin embargo la función no termina ahí, también quien clicka ME GUSTA afirma la propia opinión, toma postura, y esta afirmación hace tomar mayor conciencia de lo que se opina, lo que va a originar mucha mayor adherencia a las opiniones. Esto es el cuarto nivel. Esta conciencia generalizada de lo que se opina va a tener profundas consecuencias. Por ejemplo en política, los ciudadanos ya no están sencillamente a lo que les digan, sino que sienten el impulso de dar o no su acuerdo y van a ser mucho más conscientes de cuando no se ha hecho eso en lo que opinaron.

Además hay un elemento muy importante, el ME GUSTA por sí mismo pertenece al quinto nivel de comunicación, ya que indica cómo algo nos afecta personalmente, nuestro sentimiento al respecto, si nos gusta o disgusta. Quizá aquí está la raíz de su éxito porque el ME GUSTA logra de un modo sencillo un nivel de personalización de nuestra comunicación profundo, consigue que las personas hablen desde ellas mismas, algo que no se había conseguido hasta el momento en los medios de comunicación social, salvo en algunos momentos muy restringidos y elitistas, por ejemplo en una buena entrevista. De pronto ha sido posible expresarse de lo personalmente más profundo y hacerlo de un modo generalizado. Es un cambio preñado de consecuencias.

Desde luego la televisión, como caja tonta de sentido único, tiene aún mucha fuerza y apoyándose en ella parece que los medios de comunicación se regodean orquestando de vez en cuando estados de opinión y viendo como son capaces de crearlos. Sin embargo en mi opinión esto va a ir cambiando poco a poco y esta capacidad de crear opinión de forma unidireccional tiene cada vez un recorrido más corto, pues es contrarrestada eficazmente desde el mismo día en que comienza a crearse por todos aquellos que no están de acuerdo, ya que encuentran en las redes sociales la posibilidad de expresar su desacuerdo. De este modo cada opinión, incluso muy mayoritaria, encuentra detractores, desacuerdos, e incluso termina generando movimientos en sentido contrario. De este modo, Je suis Charlie acaba generando interés por el islam.

Yo no conozco el futuro, creo que el futuro no es predecible, pero si se pueden indicar elementos que van a influir en él, y el ME GUSTA es uno de esos elementos que lo van a hacer cambiar y mi impresión es que ya no tiene marcha atrás y se ha convertido en un elemento cotidiano de nuestra vidas. Tenerlo en cuenta es importante para no seguir comunicando como se hacía antes porque eso puede ser fuertemente contraproducente. Y esto en todos los ámbitos. En España la política ha sido cambiada por un partido PODEMOS cuya entrada en la opinión pública ha sido precisamente a través de internet y las redes sociales y los partidos en el poder desde la transición, a pesar de su dominio de los medios de información tradicionales, no han sido capaces de detener su ascensión. Se me puede decir, y yo estaría de acuerdo, que también ha sido a través del medio tradicional de la televisión. Y es cierto, aunque que advertir que ha sido a través del formato del debate, es decir, de opinar. Precisamente ese formato, que se encuentra entre los dos mundos, el de la caja tonta y el del ME GUSTA, es lo que les ha permitido incidir en la opinión pública, junto al acompañamiento constante de las redes sociales y los ME GUSTA masivos.

El mundo está cambiando, es importante darse cuenta de hacia dónde.

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